Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relation,advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnisdalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.
Sejarah
Memasuki awal tahun 1990an, kegiatan bisnis, khususnya pemasaran tidak lagi mengacu kepada strategi pemasaran tradisional, melainkan lebih mengacu pada strategi pemasaran modern dengan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion). Kemunculan strategi 4P inilah yang menandai munculnya komunikasi pemasaran terpadu, dengan tidak hanya menggunakan iklan melainkan juga mengguakan PR.
Tujuan dari IMC
Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk memengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi, affeksi, dan konasi. Elemen promosi yang digunakan terbagi atas soft sell dan hard sell.
Soft sell berupa advertising, public relation, CSR, interactive marketing yang bertujuan untuk memengaruhi konsumen ke tingkat kognisi dan affeksi.[1] Sedangkan, hardsell berupapersonal selling, direct marketing, sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi.
Tahapan evolusi IMC
· Koodinasi taktis santo
Meliputi pengkombinasian komunikasi interpersonal dan cross-functional sebagai elemen promosi. Mampu melihat tujuan secara spesifik yang disesuaikan dengan tools penjualannya.
· Mendefinisikan Ruang Lingkup Marketing Komunikasi
Meliputi perluasan elemen komunikasi, memberikan informasi kepada pelanggan, dan mengevaluasi feedback.
· Mengaplikasikan teknologi informasi
Memanfaatkan teknologi informasi dengan membuat database manajemen untuk mengelola hubungan dengan konsumen.
· Integrasi Strategik dan Keuangan Menyelaraskan program komunikasi dengan program keuangan dan memperkirakan Return on Customer Investment (aliran dana masuk dari konsumen).
Strategi IMC
· Target market vs target audience
Target market merupakan siapa yang mengonsumsi produk kita. Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.
· Message Strategy
· Media strategy
Kombinasi penggunaan media massa, interpersonal, dan interaktif.
· Line Elements
Meliputi soft-sell dan hard-sell.
· Budget
Top-down atau bottom-up.
Proses Perencanaan IMC
Dalam melaksanakan IMC, perlu merencanakan 5 hal sebagai berikut
· Mengidentifikasi konsumen dan kemajuan.
· Memperkirakan konsumen dan nilai kemajuan.
· Merencanakan pesan komunikasi.
· Memperkirakan aliran dana masuk dari konsumen.
· Mengadakan evaluasi setelah membeli dan analisis masa depan akan permintaan konsumen terhadap produk.
Proses Mengelola IMC
Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu
· Review of marketing plan Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, target market, dancompetitor).
· Analysis of promotional program situation. Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya.
· Analysis of communication process. Dalam tahap ini, perencana enganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan.
· Budget determination. Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom-up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana pengalokasiannya).
· Integrate and implement IMC strategies. Perencana menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakandesain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
· Monitor, evaluate, and control IMC program. Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil.
Pentingnya IMC
Beberapa pergeseran di periklanan dan industri media telah menyebabkan IMC untuk berkembang menjadi strategi utama bagi pemasar:
- Dari media iklan untuk berbagai bentuk komunikasi.
2. Dari media massa untuk lebih khusus media (niche), yang berpusat pada target pemirsa tertentu.
3. Dari pasar yang didominasi produsen ke pasar, pengecer yang didominasi konsumen dikendalikan.
4. Dari iklan umum-focus dan pemasaran untuk pemasaran berbasis data.
5. Dari akuntabilitas badan rendah untuk akuntabilitas organisasi yang lebih besar, terutama dalam periklanan.
6. Dari kompensasi tradisional untuk kompensasi berbasis kinerja (peningkatan penjualan atau keuntungan untuk perusahaan).
7. Dari akses Internet terbatas pada 24 / 7 ketersediaan Internet dan akses terhadap barang dan jasa.
diferensiasi suatu produk
Perusahaan menerapkan strategi diferensiasi produk sering merasa perlu untuk membuat-tim lintas fungsional ketika mereka mengembangkan produk baru dan inovatif. Struktur matriks menantang dan karyawan menemukan bahwa mereka memiliki dua bos untuk melapor ke. Manajemen kontrol untuk menerapkan diferensiasi produk harus memberikan luas pedoman pengambilan keputusan manajerial dan kebebasan untuk mencapai keputusan yang konsisten dengan misi dan tujuan perusahaan.Perusahaan juga dapat menetapkan kebijakan dari eksperimen di mana mereka terlibat dalam beberapa kegiatan diferensiasi produk pada waktu yang sama. kebijakan Kompensasi untuk pembeda produk biasanya menekankan dan pahala pengambilan risiko dan bakat kreatif.
Banyak peneliti percaya bahwa perusahaan tidak dapat terlibat dalam kedua kepemimpinan biaya dan strategi diferensiasi produk secara simultan karena persyaratan beragam dari dua strategi. Disarankan bahwa perusahaan akan "terjebak di tengah-tengah" jika upaya kedua strategi. peneliti lain menunjukkan differentiators produk yang baik dapat mencapai skala ekonomi dan efisiensi dan bahwa pemimpin biaya dapat mencapai beberapa diferensiasi penawaran mereka.
Perusahaan pindah ke pasar internasional menemukan itu sering perlu untuk merespon kebutuhan lokal atau standar tetapi mereka masih ingin mencapai skala ekonomi dengan menawarkan sebuah standar produk. Perusahaan menerapkan strategi transnasional memperlakukan operasi internasional mereka sebagai jaringan terpadu sumber daya dan kemampuan dan mampu mencapai kedua tujuan yang lokal responsif dan mencapai organisasi internasional.
Banyak peneliti percaya bahwa perusahaan tidak dapat terlibat dalam kedua kepemimpinan biaya dan strategi diferensiasi produk secara simultan karena persyaratan beragam dari dua strategi. Disarankan bahwa perusahaan akan "terjebak di tengah-tengah" jika upaya kedua strategi. peneliti lain menunjukkan differentiators produk yang baik dapat mencapai skala ekonomi dan efisiensi dan bahwa pemimpin biaya dapat mencapai beberapa diferensiasi penawaran mereka.
Perusahaan pindah ke pasar internasional menemukan itu sering perlu untuk merespon kebutuhan lokal atau standar tetapi mereka masih ingin mencapai skala ekonomi dengan menawarkan sebuah standar produk. Perusahaan menerapkan strategi transnasional memperlakukan operasi internasional mereka sebagai jaringan terpadu sumber daya dan kemampuan dan mampu mencapai kedua tujuan yang lokal responsif dan mencapai organisasi internasional.
strategi bersaing Nestle
Nestlé menggambarkan dirinya sebagai makanan, gizi, kesehatan, dan kesehatan perusahaan. Baru-baru ini mereka menciptakan Nestlé Nutrisi, sebuah organisasi bisnis global yang dirancang untuk memperkuat fokus pada bisnis inti mereka nutrisi. Mereka percaya memperkuat kepemimpinan mereka di pasar ini adalah elemen kunci dari strategi perusahaan mereka. Pasar ini dicirikan sebagai salah satu yang primer motivasi konsumen untuk membeli adalah klaim yang dibuat oleh produk ini berdasarkan konten gizi.
Dalam rangka memperkuat daya saing, di daerah ini, Nestlé Gizi Nestlé diciptakan sebagai unit bisnis global yang otonom dalam organisasi, dan didakwa dengan operasional dan laba rugi tanggung jawab untuk bisnis berbasis klaim Bayi Gizi, HealthCare Gizi, dan Kinerja Nutrisi. Unit ini bertujuan untuk memberikan kinerja bisnis yang superior oleh konsumen menawarkan terpercaya, ilmu gizi berbasis produk dan jasa.
Corporate Wellness Unit dirancang untuk mengintegrasikan nilai-tambah gizi dalam makanan mereka dan bisnis minuman. Unit ini akan mendorong gizi, kesehatan dan organisasi kesehatan di semua makanan dan minuman bisnis. Ini mencakup upaya komunikasi yang besar, baik secara internal maupun eksternal, dan berusaha untuk menyelaraskan erat yang ilmiah dan R & D keahlian Nestlé dengan manfaat konsumen. Unit ini bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan horisontal, proyek bisnis lintas yang mengatasi masalah pelanggan saat ini serta mengantisipasi tren konsumen masa depan.
Nestlé adalah sebuah organisasi global. Mengetahui hal ini, tidaklah mengherankan bahwa strategi internasional di jantung fokus kompetitif mereka. strategi kompetitif's Nestlé terutama berkaitan dengan investasi langsung asing di susu dan perusahaan makanan lainnya. Nestlé bertujuan untuk menyeimbangkan penjualan antara risiko rendah tetapi pertumbuhan rendah negara negara maju dan risiko tinggi dan berpotensi tinggi pertumbuhan pasar Afrika dan Amerika Latin. Nestlé mengakui kemungkinan profitabilitas dalam negara berisiko tinggi, tetapi janji untuk tidak mengambil risiko yang tidak perlu untuk demi pertumbuhan. Proses lindung nilai terus pertumbuhan yang stabil dan pemegang saham bahagia.
Ketika beroperasi di pasar yang berkembang, Nestlé berusaha untuk tumbuh dan mendapatkan skala ekonomi melalui investasi langsung asing di perusahaan-perusahaan besar. Baru-baru ini, lisensi merek Nestlé LC1 ke Müller (sebuah produsen susu Jerman besar) di Jerman dan Austria. Di pasar berkembang, Nestlé tumbuh dengan memanipulasi bahan atau teknologi pengolahan untuk kondisi lokal, dan menggunakan merek yang sesuai. Sebagai contoh, di banyak negara Eropa yang paling dingin produk susu mengandung kadang-kadang dua sampai tiga kali kandungan lemak dari Nestlé produk Amerika dan dirilis dibawah nama merek Sveltesse.
Strategi lain yang telah berhasil bagi Nestlé mencolok melibatkan kemitraan strategis dengan perusahaan besar lainnya. Pada awal 1990, Nestlé mengadakan aliansi dengan Coca Cola di-untuk-minum teh dan kopi siap untuk manfaat dari seluruh dunia sistem pembotolan Coca Cola dan keahlian dalam menyiapkan minuman.
Makanan pasar Amerika dan Eropa yang terlihat oleh Nestlé untuk menjadi datar dan sangat kompetitif. Oleh karena itu, Nestlé pengaturan adalah pemandangan di pasar baru dan bisnis baru untuk pertumbuhan.
Di Asia, yang telah strategi Nestlé untuk mengakuisisi perusahaan setempat untuk membentuk kelompok manajer daerah otonom yang tahu lebih banyak tentang budaya pasar lokal dari Amerika atau Eropa. kuat arus kas Nestlé dan nyaman rasio utang-ekuitas meninggalkannya dengan otot cukup untuk pengambilalihan. Baru-baru ini, Nestlé diakuisisi Indofood, produsen mie terbesar di Indonesia. Fokus mereka akan berkembang terutama pada penjualan di pasar Indonesia, dan dalam waktu akan melihat ke ekspor produk makanan Indonesia ke negara lain.
Nestlé telah mempekerjakan seorang-daerah strategi luas untuk Asia yang melibatkan memproduksi produk yang berbeda di setiap negara untuk memasok daerah dengan produk tertentu dari satu negara. Sebagai contoh, Nestlé menghasilkan susu kedelai di Indonesia, kopi creamers di Thailand, tepung kedelai di Singapura, permen di Malaysia, dan sereal di Filipina, semua untuk distribusi regional.
Dalam rangka memperkuat daya saing, di daerah ini, Nestlé Gizi Nestlé diciptakan sebagai unit bisnis global yang otonom dalam organisasi, dan didakwa dengan operasional dan laba rugi tanggung jawab untuk bisnis berbasis klaim Bayi Gizi, HealthCare Gizi, dan Kinerja Nutrisi. Unit ini bertujuan untuk memberikan kinerja bisnis yang superior oleh konsumen menawarkan terpercaya, ilmu gizi berbasis produk dan jasa.
Corporate Wellness Unit dirancang untuk mengintegrasikan nilai-tambah gizi dalam makanan mereka dan bisnis minuman. Unit ini akan mendorong gizi, kesehatan dan organisasi kesehatan di semua makanan dan minuman bisnis. Ini mencakup upaya komunikasi yang besar, baik secara internal maupun eksternal, dan berusaha untuk menyelaraskan erat yang ilmiah dan R & D keahlian Nestlé dengan manfaat konsumen. Unit ini bertanggung jawab untuk mengkoordinasikan horisontal, proyek bisnis lintas yang mengatasi masalah pelanggan saat ini serta mengantisipasi tren konsumen masa depan.
Nestlé adalah sebuah organisasi global. Mengetahui hal ini, tidaklah mengherankan bahwa strategi internasional di jantung fokus kompetitif mereka. strategi kompetitif's Nestlé terutama berkaitan dengan investasi langsung asing di susu dan perusahaan makanan lainnya. Nestlé bertujuan untuk menyeimbangkan penjualan antara risiko rendah tetapi pertumbuhan rendah negara negara maju dan risiko tinggi dan berpotensi tinggi pertumbuhan pasar Afrika dan Amerika Latin. Nestlé mengakui kemungkinan profitabilitas dalam negara berisiko tinggi, tetapi janji untuk tidak mengambil risiko yang tidak perlu untuk demi pertumbuhan. Proses lindung nilai terus pertumbuhan yang stabil dan pemegang saham bahagia.
Ketika beroperasi di pasar yang berkembang, Nestlé berusaha untuk tumbuh dan mendapatkan skala ekonomi melalui investasi langsung asing di perusahaan-perusahaan besar. Baru-baru ini, lisensi merek Nestlé LC1 ke Müller (sebuah produsen susu Jerman besar) di Jerman dan Austria. Di pasar berkembang, Nestlé tumbuh dengan memanipulasi bahan atau teknologi pengolahan untuk kondisi lokal, dan menggunakan merek yang sesuai. Sebagai contoh, di banyak negara Eropa yang paling dingin produk susu mengandung kadang-kadang dua sampai tiga kali kandungan lemak dari Nestlé produk Amerika dan dirilis dibawah nama merek Sveltesse.
Strategi lain yang telah berhasil bagi Nestlé mencolok melibatkan kemitraan strategis dengan perusahaan besar lainnya. Pada awal 1990, Nestlé mengadakan aliansi dengan Coca Cola di-untuk-minum teh dan kopi siap untuk manfaat dari seluruh dunia sistem pembotolan Coca Cola dan keahlian dalam menyiapkan minuman.
Makanan pasar Amerika dan Eropa yang terlihat oleh Nestlé untuk menjadi datar dan sangat kompetitif. Oleh karena itu, Nestlé pengaturan adalah pemandangan di pasar baru dan bisnis baru untuk pertumbuhan.
Di Asia, yang telah strategi Nestlé untuk mengakuisisi perusahaan setempat untuk membentuk kelompok manajer daerah otonom yang tahu lebih banyak tentang budaya pasar lokal dari Amerika atau Eropa. kuat arus kas Nestlé dan nyaman rasio utang-ekuitas meninggalkannya dengan otot cukup untuk pengambilalihan. Baru-baru ini, Nestlé diakuisisi Indofood, produsen mie terbesar di Indonesia. Fokus mereka akan berkembang terutama pada penjualan di pasar Indonesia, dan dalam waktu akan melihat ke ekspor produk makanan Indonesia ke negara lain.
Nestlé telah mempekerjakan seorang-daerah strategi luas untuk Asia yang melibatkan memproduksi produk yang berbeda di setiap negara untuk memasok daerah dengan produk tertentu dari satu negara. Sebagai contoh, Nestlé menghasilkan susu kedelai di Indonesia, kopi creamers di Thailand, tepung kedelai di Singapura, permen di Malaysia, dan sereal di Filipina, semua untuk distribusi regional.
segmentasi nestle susu dancow
Komitmen Nestle mengembangkan industri susu di Tanah Air memang tidak main-main. Seperti terlihat dari upaya pengembangan Dancow, Nestle menggiatkan seluruh aspek pemasaran secara terpadu, mulai dari iklan, promosi, distribusi, sampling, gimmick berupa buku cerita, mainan anak-anak, hingga layanan customer service yang siap membantu keluhan konsumen. Itu sebabnya, selama lima kali survei kepuasan pelanggan dilakukan, Dancow selalu terdepan. Baru tahun ini, Dancow kalah tipis dari Anlene (PT New Zealand Milk Indonesia).
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa, mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini, pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan konsumen yang terus berkembang. “Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari, mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa menjawab kebutuhan konsumen,” Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk, melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. “Dari segi harga, misalnya, Nestle berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau,” ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar — pasar modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan distributor dan pemilik toko.
Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.
Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini (hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi. Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir 2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu, terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera, Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6 bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus, seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene, Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +. Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow berbeda dari merek susu lain. “Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang menentukan kinerja mereknya,” Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1, yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Meskipun tahun 2003 Dancow kalah, ia termasuk merek the best of the best, karena berhasil secara konsisten mempertahankan kepuasan pelanggan. Keberhasilan ini istimewa, mengingat pergulatan industri susu dalam lima tahun terakhir sangat ketat. Diakui Arijanto Notorahardjo, Innovation and Renovation Driver Dancow All Family PT Nestle Indonesia Tbk., terjadi persaingan sangat ketat akibat perubahan pasar yang sangat signifikan. Kini, pasar susu dibagi tiga kategori: susu cair (langsung diminum), susu bubuk untuk anak-anak dan keluarga, serta susu bubuk untuk dewasa.
Pembagian susu bubuk masih dipecah lagi menjadi susu bubuk pertumbuhan (growing up milk) dan regular milk. Pada anak-anak, segmentasinya semakin terurai berlapis-lapis: untuk usia 1-3 tahun, 3-6 tahun, dan 6 tahun ke atas.
Melihat situasi pasar yang sedemikian itu, Nestle mencoba mengendalikan diri dengan secara terus-menerus melakukan inovasi dan renovasi dengan dukungan divisi penelitian dan pengembangannya. Melalui survei consumer insight diperoleh masukan dan harapan konsumen yang terus berkembang. “Berbekal temuan itu, Nestle berusaha mencari, mengembangkan dan memberikan produk-produk berkualitas dan terbaik yang bisa menjawab kebutuhan konsumen,” Ariyanto menandaskan.
Menurut Ariyanto, inovasi yang dikembangkan pihaknya tidak hanya dari segi produk, melainkan dari sisi komunikasi, harga dan kemasan. “Dari segi harga, misalnya, Nestle berusaha memenuhi kebutuhan berbagai segmen masyarakat dengan harga yang terjangkau,” ujar Ariyanto yang mencoba menciptakan ukuran kemasan kecil, agar terjangkau lapisan masyarakat seluas-luasnya.
Seiring adanya kemasan kecil itu, Nestle memperbesar ketersediaannya di pasar — pasar modern hingga pasar becek. Untuk itu, dijelaskan Ariyanto, Nestle memang harus mengubah strategi distribusi yang intinya dapat terjalin kerja sama saling menguntungkan dengan distributor dan pemilik toko.
Nestle juga menyelenggarakann Nestle Consumer Service Center, yakni pusat layanan konsumen. Selain itu, dibuka pula situs Sahabat Nestle yang menjadi wadah interaksi antara Nestle dengan konsumen dan antarsesama konsumen.
Berbagai upaya edukasi dan komunikasi kepada konsumen tersebut, tidak mengurangi anggaran belanja iklan Dancow yang setiap tahun terus menanjak. Data Nielsen Media Research menyebutkan, belanja iklan Dancow tahun 2002 senilai Rp 9,52 miliar. Tahun ini (hingga Juli) sudah mencapai Rp 10,68 miliar, dengan penempatan media terbesar di televisi. Artinya, setidaknya terjadi kenaikan belanja iklan 30% lebih, jika dihitung sampai akhir 2003.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group menilai, terdapat hal yang unik di kategori susu, karena pasar yang sudah matang dan fragmentasi pasar berlangsung ketat. Sehingga, jika bicara mengenai kategori susu, terbentang puluhan varian susu di depan mata. Mulai dari susu segar seperti Ultra, Bendera, Indomilk, susu olahan (bubuk, kental manis, krimer), lalu susu formula (bayi sampai 6 bulan), susu lanjutan (7-12 bulan), dan susu pertumbuhan. Kemudian, ada pula susu khusus, seperti susu ibu hamil (Prenamil, Prenagen, Sustagen Mama), kaya kalsium (Anlene, Produgen, Calcimec), pembentuk tubuh (L-Men), rendah kalori, dan banyak lagi. Susu formula itu pun masih terbagi lagi, misalnya, rendah lemah, soya, untuk bayi prematur, dan lain-lain.
Jadi, betapa sulitnya menentukan kategori produk susu umum, karena jika melihat kenyataan komunikasi pemasaran mereka (Dancow, Bendera, Indomilk) selalu terkait dengan anak-anak. Artinya, walaupun kategorisasinya sebagai susu umum, kenyataannya dikomunikasikan sebagai susu pertumbuhan.
Himawan menduga, munculnya berbagai kategori susu tersebut akibat pemahaman perilaku konsumen di Indonesia. Misalnya, minum susu bukan budaya kebanyakan orang dewasa Indonesia, sehingga perlu kategori baru dan edukasi baru untuk memperbesar tingkat konsumsi susu.
Demikian pula pada anak-anak, hampir semua produsen susu sengaja memecah segmen pasarnya hingga berkeping-keping. Dancow sengaja dipecah menjadi Dancow 1+ dan 3 +. Lalu, Susu Bendera dengan mengeluarkan Bendera 123 dan 456. Atau, Sari Husada yang juga menerbitkan SGM 2 (follow on), SGM 3 (1-4 th), dan SGM 4 (4 th ke atas). Semua itu terlihat sebagai upaya lebih berorientasi pasar ketimbang hanya memilah berdasarkan bentuk dan rasa: full cream, instan dan cokelat.
Apa pun alasannya, dengan munculnya pesaing-pesaing baru, Dancow masih teratas karena berhasil menancapkan mereknya kuat-kuat di benak masyarakat. Setidaknya di mata para orang tua, pengambil keputusan dalam pembelian, Himawan melihat, Dancow cukup memuaskan. Kepuasan pelanggan lebih pada perannya sebagai decider dan buyer, bukan user-nya (anak-anak).
Dalam konteks seperti ini kekuatan komunikasi pemasaran amat menentukan, ketimbang produk itu sendiri. Apalagi, Dancow berhasil menawarkan atribut yang dapat menaikkan citra mereknya, yakni mengasosiasikan diri dengan pendidikan, kecerdasan atau ilmu pengetahuan. Ditunjang oleh kegiatan marketing PR, di antaranya mengisi program tentang pengetahuan di teve atau membagi hadiah VCD ilmu pengetahuan, membuat Dancow berbeda dari merek susu lain. “Komunikasi yang gencar dan efektif inilah sebenarnya yang menentukan kinerja mereknya,” Himawan menjelaskan.
Selain itu, seperti merek susu lain, Dancow juga menjual kandungannya, seperti: Prebio 1, yang diklaim membantu pencernaan lewat kandungan prebiotik frukto oligo sakarida, atau kandungan DHA, Omega 3/asam linolenat, Omega 6/asam linoeat, taurin dan frukto oligo sakarida, dan sebagainya, sebagai diferensiasi yang membedakan dari para pesaingnya.
Menurut Himawan, kepuasan pelanggan tercipta ketika harapan pelanggan terpenuhi. Ketika ditemui bahwa harapan pelanggan terhadap produk susu relatif sama, pemasar dapat berkreasi untuk menaikkan aspirasi dengan menciptakan atribut baru, yang hanya dapat dipenuhi oleh mereknya, sebagai augmented product. Kepuasan terhadap Dancow juga mungkin terbentuk dari layanan yang menyertai produk, seperti ketersediaan produk dan stabilitas harga. Citra yang terbentuk dari komunikasi pemasaran efektif inilah yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan.
Analisis swot nestle
STRENGTH
Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
WEAKNESS
Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
OPPORTUNITIES
Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
THREATS
Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan aksi boikot dan protes di masa yang akan dating. Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu. Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Nestle mempertahankan produk Lactogen, karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat.
Produk susu formula memiliki kandungan nutrisi tinggi, R&D untuk pengembangan produk berkualitas dengan mengadaptasikan kebutuhan lokal dan Nestle telah dikenal di seluruh dunia akan kualitas produknya, terutama di Swiss.
WEAKNESS
Image yang kurang baik karena aksi boikot dan protes dari beberapa Negara dan kurangnya social responsibility dalam pemasaran produk susu formula
OPPORTUNITIES
Pertumbuhan angka kelahiran yang terus meningkat di dunia, khususnya di negara berkembang dan kebutuhan nutrisi yang bergizi tinggi bagi balita mengingat penurunan kuantitas dan kualitas pemberian ASI kepada balita akibat kondisi ibu yang kurang gizi, kesibukan ibu bekerja setelah melahirkan, penyakit HIV, dll.
THREATS
Banyaknya kompetitor produk sejenis, seperti Morinaga, Nutricia, Wyeth, dll dan aksi boikot dan protes di masa yang akan dating. Berdasarkan data, terlihat bahwa dari tahun ke tahun, produk susu selalu mendominasi penjualan Nestle. Hal inilah yang menyebabkan Nestle mempertahankan produk susu. Selain itu, hingga kini susu formula Nestle yang bernama Lactogen juga masih dipertahankan, padahal pada saat musibah terjadi, Lactogen-lah yang menjadi pemicu terjadinya pemboikotan. Nestle mempertahankan produk Lactogen, karena Nestle merasa bahwa Lactogen memiliki kualitas terbaik dan dapat dipakai sebagai pengganti ASI dalam kasus-kasus tertentu (Ibu tidak memiliki pasokan ASI yang cukup, Ibu mengidap virus HIV, Ibu bekerja sehingga tidak punya cukup waktu untuk menyusui dan lain sebagainya). Selain itu bila Nestle mengganti nama, secara tidak langsung Nestle mengaku salah, padahal musibah terjadi hanya karena masalah misscommunication.
Mengenai strategi pemasaran 4P, khususnya produk, pada negara berkembang, kebutuhan utama adalah pada produk dengan harga murah dan makanan berprotein tinggi. Hal ini dilihat sebagai peluang bagi Nestle dengan melaksanakan forward invention, yaitu mengembangkan produk yang memenuhi kebutuhan nutrisi masyarakat. Pemasaran produk harus didukung dengan promosi yang tepat sehingga dapat diterima oleh masyarakat.
profil nestle
Nestle adalah sebuah perusahaan makanan-minuman yang bermarkas di kota Vevey, Swiss. Nestle mendunia melalui melalui beragam produk seperti air mineral, kopi, produk susu dan makanan bayi. Didirikan tahun 1866, nama nestle diambil dari nama seorang ahli farmasi yang berhasil menciptakan produk makanan berbasis susu khusus bayi yang kesulitan mengkonsumsi ASI yaitu Henry Nestle.
Langkah Nestle semakin berkembang dengan pesat, banyak perusahaan besar yang berhasil diakuisisi oleh nestle, pada tahun 2005 Nestle membeli perusahaan Delta Ice Cream asal Yunani, kemudian mengambil alih Dreyer's secara penuh pada tahun 2006 hingga menempatkan Nestle sebagai produsen es terbesar di dunia.
Langkah Nestle semakin berkembang dengan pesat, banyak perusahaan besar yang berhasil diakuisisi oleh nestle, pada tahun 2005 Nestle membeli perusahaan Delta Ice Cream asal Yunani, kemudian mengambil alih Dreyer's secara penuh pada tahun 2006 hingga menempatkan Nestle sebagai produsen es terbesar di dunia.
ANALISIS IKLAN SUSU:Dancow-10tanda umum
Susu dancow memeng selalu menarik peminat dengan ide atau konsep yang iklan yang menarik untuk para masyarakat atau konsumen yang ada .Untuk konsep iklan kali ini dancow mengambil judul 10 tanda umum anak bergizi baik dimanadengan meminum susu dancow menjadikan anak mendapatkan gizi yang memeang seharusnya ada dalam tubuh mereka. Dan dalam iklan tersebut mode anak-anak yang ditampilkan sangat sesuai dengan tema iklan yg berjudul 10tanda umum anak bergizi baik, soundtrack yang pun sngat sesuai dengan judul .
Tidak ada komentar:
Posting Komentar